סגור

נתקלים בבעיות בתצוגת האתר? נסו לפתוח אותו בדפדפן כרום

שיווק ודיגיטל
מאמרים

להיות מובילי דעה

עדי שריד הוא שותף ומנהל מחלקת חקר הביצועים במכון שריד, המתמחה במחקרי שוק, חקר ביצועים ועיבוד נתונים. לקראת הרצאתו "Data driven thought leadership" בכנס B2B Digital של מידע כנסים (29.06, בית חיל האוויר, הרצליה), הוא ענה לנו על מספר שאלות קצרות והסביר מה זה אומר להיות "מוביל דעה" בעולם השיווק הדיגיטלי, למה אתם צריכים לאמץ את השימוש בסקרים כחלק מארגז הכלים השיווקיים שלכם, ועוד.

מה הופך את נושא ההרצאה שלך לחשוב עבור העוסקים בתחום השיווק הדיגיטלי? למה כדאי וצריך לדבר על סקרים בהקשר זה?

בעולם השיווק הדיגיטלי (ובכלל), אחד מהכלים החזקים העומדים לרשותן של חברות הוא מעמד ה-Thought leadership הנכסף, או בתרגום לעברית – הובלת דעה, או "מנהיגות מחשבתית". מעמד של מוביל דעה יכול להיות של חברה או של אדם, ומשמעותו בפשטות היא שאתה "התחנה הראשונה" בכל בעיה שהלקוחות (או הלקוחות הפוטנציאליים שלך) נתקלים בה. הלקוחות רצים אליך עם כל הבעיות, ולך יש את המוצר או הפתרון המתאימים. רק מעטים מגיעים למעמד הזה.

אז איך מגיעים לסטטוס הזה של "מובילי דעה"?

הרבה נכתב בנושא, וכנראה שאין כללי ברזל (אולי בגדול: לפרסם הרבה מידע מעניין ומועיל, ולעשות איתו הרבה רעש). בכל מקרה, בהרצאה שלי אני הולך להתמקד בתרומה של סקרים כמניעים למנהיגות מחשבתית. בפרויקטים רבים שביצענו בחברות מסחריות בישראל ובעולם – בשיתוף משרדי יח"צ, עבור ארגוני NGO, בעיתונות ובטלוויזיה – למדנו כיצד לרתום את הכוח העצום של סקרים ושל הצגת נתונים כדי למצב את עצמך כמוביל דעה.

למעשה מדובר בשתי שכבות של Data driven: הראשונה – מה מעניין את הלקוחות (על מה הם רוצים לקרוא / לשמוע), והשנייה – הצגת נתונים מהימנים על מה שמעניין אותם. אני לא מדבר פה על סיסמאות מסוג "משחת השיניים הכי טובה", אלא על מידע שיכול לשמש את הלקוחות בשביל לחוש את השטח ולקבל תובנות משמעותיות. המידע הזה חייב להיות מעניין ורלוונטי, וכמובן – לגרום ללקוחות הפוטנציאליים להבין שאם יש לך מידע כזה, ופרסמת אותו, כנראה שאתה זה שיכול לתרום להם וכדאי להם לבוא אליך.

תמונה עדי שריד

סקרים הם כלי שהפך בשנים האחרונות להיות מאוד נגיש לארגונים. אפשר באמצעות כלים טכנולוגיים לבצע סקרים מהר, לגשת לקהלי יעד שבעבר היה קשה לגשת אליהם, ולמעשה אפשר לעשות את זה כל הזמן – כך שתמיד ניתן להיות מעודכנים ולקבל החלטות מושכלות

האם התהליך של איסוף ועיבוד נתונים רלוונטיים לפני ובמהלך קמפיין שיווקי, מקבל כיום את המקום הראוי לו בקרב מנהלים ואנשי שיווק?

זו שאלה מצוינת, קשה לומר באופן חד משמעי. המודעות לחשיבות של איסוף ועיבוד מידע קיימת. בהתרשמות כללית, אפילו הייתי אומר שהמודעות היא ברמה גבוהה יחסית, אבל פה אני קצת מוטה, כי כשהם מגיעים אלי, הם כבר יודעים שהם צריכים סקר או ניתוח נתונים.

מה שאפשר להגיד בוודאות הוא שאין בנושא הזה הומוגניות. ישנן חברות בשלות, שסקרים הם חלק מתוכנית העבודה או התוכנית הרב שנתית שלהן, וישנן חברות שלא מבינות כלל את הצורך ואת האפשרויות הטמונות בסקרים. זו לא מקשה אחת. בחלק מהסקרים שעשינו, נתקלתי במנהלים שהיו מופתעים מאוד מרמת התובנות וההעמקה שהצלחנו לייצר להם.

לפעמים ארגונים יוצאים לתהליך, וחושבים שבסופו תתקבל מצגת נחמדה עם גרפים יפים. במקרים כאלו אנחנו מפתיעים אותם – בשלב הסיום שבו אנחנו מגיעים להציג בדירקטוריון או בפורום המנהלים הבכירים, פתאום הם נוכחים לדעת שרמת ההעמקה גבוהה בהרבה ממה ששיערו. רק אז הם למדים עד כמה סקר הוא כלי עוצמתי. הכלי הזה תומך בהם בקבלת החלטות, והרבה פעמים – עם האוכל בא התיאבון והם מגבירים את רמת ההעמקה באמצעות סקרים נוספים. כל זה נכון במידה ויודעים איך ומה לשאול, ורלוונטי גם לסקרי שוק, סקרי מותג, סקרי לקוחות ועוד ועוד.

מהי לדעתך הבעיה המרכזית של עולם השיווק הדיגיטלי בתחום ה-B2B כיום?

הבעיה היא להבין מהם הפרמטרים שמשפיעים על הלקוחות לבצע רכישה. מהו תמהיל הסיבות שמביא לרכישה מסוימת? הפרמטרים יכולים להיות פנימיים (מהן המצוקות של הארגון ולמה הוא צריך את המוצר שלך) או חיצוניים (רציה חברתית, אופנה, רצון להיחשב חדשני, וכו').

ברגע שמגשרים על פערי הידע הללו, אפשר להכווין את השיווק הדיגיטלי (ובכלל) הרבה יותר טוב. בעולם ה-B2B בפרט קיים ריחוק מובנה בין המוכר לקונה, מעצם העובדה שהקונה הוא חברה. מדובר לרוב ביותר מאדם אחד שמקבל את ההחלטה, והרבה פעמים צריך להבין תהליכים או מניעים של ארגון. סקרים בשווקי היעד ובקרב הלקוחות – הם מה שמגשר על פערי הידע הללו.

אילו כלים טכנולוגיים חדשים ו/או פלטפורמות חדשות היית שמח לראות בפיתוח, כאלו שיתנו מענה לבעיות מרכזיות בעבודה היום-יומית שלך?

התחום של מדעי הנתונים (Data Science), ונתוני עתק (Big data) נמצא עכשיו בפריחה רבתי. באופן כללי – מדעי הנתונים מתייחס לאינטגרציה של מספר תחומים (מדעי המחשב, סטטיסטיקה, וקצת הנדסת תעשייה). הרעיון שעומד בבסיס הוא איך לקחת "הר של נתונים" ולבנות מודל תומך החלטה. כרגע הנושא הזה מאוד מפותח באקדמיה ובארגונים גדולים במיוחד, כאלו שמסוגלים להחזיק צוותי פיתוח ייעודיים, עם אנשי מדעי המחשב, סטטיסטיקאים וכו' (Google, Microsoft, ebay, Paypal ויש עוד אינספור דוגמאות). הנושא הזה גם מטופל בחברות סטארטאפ וחברות טכנולוגיות שבהן הפקת מידע מנתונים היא חלק אינטגרלי מהמוצר. מכון שריד מבצע פרויקטים מסוג זה, כשירות ומסגרת פיתוח אלגוריתמים לחברות שלא מחזיקות צוותים ייעודיים.

אני מזהה שבחברות B2B בסדר גודל קטן עד בינוני שאינן בהכרח טכנולוגיות, הנושא עוד לא נקלט מספיק חזק – במיוחד בתחום השיווק. עדיין לא מנצלים את היכולות הללו לעומק. אני מעריך שככל שיפותחו יותר כלים, וצורת ההפעלה שלהן תהיה יותר פשוטה, נראה יותר ויותר ארגונים מתחילים להשתמש בנתונים בצורה יותר מושכלת. כבר עכשיו יש פתרונות מסוימים שמתלבשים על תוכנות CRM ומתיימרים לתת המלצות כאלו, כמו SalesForce למשל, אבל זה עדיין רחוק מלהיות מושלם.

תן לנו טיפ – משהו קטן שאתה מתכוון לדבר עליו ועשוי להפתיע את המשתתפים בכנס.

סקרים עונים על שני צרכים: צורך רגשי – אנחנו רוצים לדעת מה חושבים עלינו, וצורך רציונלי – אנחנו רוצים "לכמת" דברים כדי שיהיה יותר קל להתמודד איתם. ברגע שהבנו את זה, אנחנו בחצי הדרך כדי להבין איך סקרים עוזרים לנו ביצירת Thought leadership.

בשורה מעניינת היא שסקרים הם כלי שהפך בשנים האחרונות להיות מאוד נגיש לארגונים. אפשר באמצעות כלים טכנולוגיים לבצע סקרים מהר (וכך לקצר את זמן קבלת ההחלטות באופן מושכל), לגשת לקהלי יעד שבעבר היה קשה לגשת אליהם (שווקים ייחודיים, שווקים בכל העולם ועוד), ולמעשה אפשר לעשות את זה כל הזמן – כך שתמיד ניתן להיות מעודכנים ולקבל החלטות מושכלות.