סגור

נתקלים בבעיות בתצוגת האתר? נסו לפתוח אותו בדפדפן כרום

שיווק ודיגיטל
מאמרים

לשנות את התפיסה

שרון ישראל היא המנכ"לית המשותפת והבעלים של חברת Xtra-Mile, סוכנות השיווק המתמחה בתחום ה-B2B. תפסנו אותה לראיון טלפוני קצר לקראת כנס B2B Digital של מידע כנסים (29.06, בית חיל האוויר, הרצליה) בו היא תנחה את פאנל "סיפורים מהשטח – האתגרים האמיתיים בשיווק B2B" – ושוחחנו איתה על מהלכי שיווק מבריקים, הבעיות של עולם השיווק בתחום ועוד.

מה מייחד מהלך של שיווק דיגיטלי והופך אותו ל"מבריק"?

לדעתי – כדי שמהלך דיגיטלי יהיה מבריק הוא לא יכול להתקיים "לבד", אלא חייב להיות חלק ממהלך שיווקי כולל ומלא יותר. במיוחד בתחום ה-B2B – תחום ההתמחות שלנו – לעבוד ולהתמקד רק בכלים הדיגיטליים ולהשתמש בהם כמאמץ שיווקי יחיד במנותק מיתר הדברים זו טעות. לדיגיטל יש משמעות רבה הרבה יותר וסיכויי הצלחה גבוהים יותר רק כאשר הוא חלק ממהלך כולל.

אם לדוגמא אנשי המכירות של החברה נמצאים בנקודות שונות של תהליכי מכירה ארוכי טווח מול לקוחות, וכחלק מתהליך ה-Customer Journey שהם מנהלים מול לקוח אנחנו משלבים גם אלמנטים של שיווק דיגיטלי שמחזקים את תהליך המכירות ומאפשרים לנו "לגעת" בלקוח בעוד נקודות ולהעצים את היתרונות שלנו מולו – אפשר בהחלט לקרוא למהלך מהסוג הזה "מבריק".

תמונה שרון ישראל

לנסות לכפות על איש המכירות את הרעיון המגניב שהיה לנו מבלי להקשיב לו כשהוא אומר "כן, אבל ככה וככה קורה לנו בשטח" – זו טעות שמביאה להחמצת המטרה

על מה חשוב לשים דגש ע"מ ליצור מצב של תיאום מקסימלי בין מסגרת השיווק המתוכננת לבין פעילות המכירות של החברה בפועל?

השיווק בעולם ה-B2B מתבצע נכון כאשר הוא מקשיב למחלקת המכירות ומתנהל כתומך שלה. אנשי השיווק יכולים – וצריכים – להכניס את ההבנה והידע שלהם בנוגע לאלמנטים כמו מה מבדל את החברה ומה המתחרים עושים לתוך מהלכי המכירה, אבל הם חייבים גם להקשיב לתובנות של האנשים שנמצאים בשטח.

בסופו של יום המטרה המשותפת היא להעביר את הלידים ממצב של MQL (Marketing Qualified Leads) במחלקת השיווק ללידים המוגדרים כ-SQL (Sales Qualified Leads), ולנסות לכפות על איש המכירות את הרעיון המגניב שהיה לנו מבלי להקשיב לו כשהוא אומר "כן, אבל ככה וככה קורה לנו בשטח" – זו טעות שמביאה להחמצת המטרה הזו. מבחינתי מומלץ שאנשי השיווק יצאו מדי פעם לשטח ויצטרפו לאנשי המכירות לפגישות עם לקוחות, כדי להבין ולחוות מקרוב את התהליכים.

מהי לדעתך הבעיה המרכזית של עולם השיווק הדיגיטלי בתחום ה-B2B?

יש כמה. אחת המרכזיות שבהן – רוב החברות מבצעות קמפיינים שמבוססים על הידע הנצבר שלהן מעולם ה-B2C. אנשים מביאים את הרעיונות מעולמות התוכן שהם מכירים, וזה פשוט לא עובד ככה. מעטות החברות המרימות קמפיינים של דיגיטל שהוגדרו מראש ל-B2B על כל המשתמע מכך.

שיווק דיגיטלי בתחום ה-B2B צריך להיות ממוקד באוכלוסיות יעד מאוד ספציפיות (אך יחד עם זאת חשוב לזכור כי בשיווק B2B אין בדרך כלל מקבל החלטות בודד), להגיע לאותם 200 אנשים שאני צריכה, הכל צריך להיות מאוד מדויק, צריך להשתמש במוצרים ובצ'אנלים המיועדים ל-B2B ולא ל-B2C. למשל בטוויטר, שהוא כלי חובה לשיווק בארה"ב וחברות ישראליות כמעט ולא עושות בו שימוש; במקום זה, מרימים עוד ועוד קמפיינים בלינקדאין, שזה לא רע אבל לא הפתרון היחיד, ובפייסבוק – כלי לא רלוונטי בהרבה מהמקרים.

אילו כלים טכנולוגיים חדשים ו/או פלטפורמות חדשות היית שמחה לראות בפיתוח, כאלו שיתנו מענה לבעיות מרכזיות בעבודה היום-יומית שלך?

היום ב-Xtra Mile אנחנו מפעילים ערוצי INBOUND ו-OUTBOUND רבים מאוד. הבעיה מתעוררת כאשר אנחנו מנסים להביא את כל הלידים הנוצרים לתוך תהליך ניהול לידים אחוד, המנוהל תחת מערכת אחת וכולל תהליך מדידה אחד.

נניח לדוגמא שיש לנו לקוח שאנחנו מנהלים עבורו את תהליכי השיווק בכלי כגון מרקטו או  HUBSPOT. עדיין, תהליכי יצירת לידים שיתקיימו בערוץ הלינקדאין או דרך שימוש בתוכנות זיהוי כגון Lead Forensic ינוהלו במקביל ולא ינותבו בשום שלב בצורה אוטומטית לתוך מערכת ניהול הלידים המרכזית שלי. זה מייצר הפרדה מלאכותית בין תהליכי ה- SCORING של פעולות OUTBOUND וה-INBOUND ומקשה על ניהול מרכזי אחד של כל הפעילות.

אני מאוד אשמח לשמוע על תוכנה המאפשרת שילוב של כל הערוצים והאלמנטים השיווקיים הדיגיטאליים לתוך תהליך SCORING אחד אחוד.

לסיום, תני לנו טיפ – משהו קטן שאת מתכוונת לדבר עליו בפאנל ועשוי להפתיע את המשתתפים בכנס.

אני חושבת שאנשים שיבואו לפאנל ימצאו שיש מכנה משותף בין השיווק של חברות ענק בתחום ה-Low tech כמו צים, לשיווק של חברות סטארטאפ בתחילת דרכן ואפילו לשיווק של חברות הייטק ו-IT, קטנות כגדולות – ויופתעו מכמה שהמכנה המשותף הזה רחב. אם מושיבים את מנהלי השיווק של חברות מכל התחומים סביב שולחן אחד מגלים שהאתגרים שלהם דומים – וכך גם הבעיות והפתרונות האפשריים.